KPI : que sont les indicateurs de performance en marketing ?

Une bonne stratégie marketing est indispensable au succès de votre activité. Elle se base sur un audit ou une analyse préalable, afin de mieux cerner vos forces, vos atouts, vos valeurs et vos objectifs. Pour mesurer la performance d’une stratégie marketing, on utilise ce qu’on appelle des KPI (de l’anglais Key Performance Indicators – Indicateurs de performance clés). Que sont les KPI et comment les définir afin d’optimiser sa stratégie ?

Les KPI : les indicateurs d’une stratégie marketing efficace

Les KPI sont utilisés principalement en marketing mais aussi dans les domaines commerciaux ou dans la communication et le management. Ils servent à mesurer l’efficacité d’un dispositif, d’une action ou d’une campagne.

Pour être efficaces, les KPI doivent être définis en amont, avant toute action. Ils vont déterminer et chiffrer vos objectifs, mesurant ainsi le succès de votre action et son retour sur investissement (ROI). Autrement dit, ils permettent d’évaluer la rentabilité de votre action, en termes d’argent mais également de ressources.

De ce fait, ils doivent être créés selon la méthode SMART (de l’anglais smart : intelligent) définie par 5 objectifs :

• Spécifique : l’objectif défini doit être clair et précis, adapté à la fonction de la personne qui le met en place
• Mesurable : bien évidemment, cet objectif doit être quantifiable, sans quoi il n’est pas possible d’évaluer sa performance.
• Acceptable : le défi doit non seulement recueillir l’approbation de l’équipe mais aussi être suffisamment ambitieux pour susciter la motivation.
• Réaliste : l’objectif fixé doit être à la portée des collaborateurs, sans quoi il ne peut être réalisé
• Temporellement défini : l’objectif doit répondre à une durée précise, et doit avoir une date de début et de fin préalablement établies.

Source photo : Adobe Stock

Comment déterminer les KPI pertinents pour une action ?

Il existe une multitude de KPI, tous répondant à des actions et des objectifs différents. De ce fait, certains ne sauraient être pertinents pour évaluer l’efficacité d’une action.

À l’image des buyer personae qui permettent de définir un profil type de client idéal, plus les indicateurs de performance clés d’une action marketing seront pertinents, et plus le succès est assuré.

Pour ce faire, il convient de se poser les bonnes questions. Mon action ou ma campagne ont quel but ? Visibilité, engagement, notoriété, conversions ?

Il vaut mieux un nombre d’indicateurs de performance clés restreints mais précis que de nombreux KPI qui ne sont pas adaptés à l’action.

Bien que les indicateurs de performance nécessitent d’être définis avant toute action, ils peuvent être ajustés pendant et après celle-ci, pour affiner les résultats et améliorer la performance des actions futures.

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Quels sont les indicateurs de performance clés les plus utilisés en marketing ?

En marketing, et notamment en marketing digital, il existe des centaines de KPi différents. Pour les mesurer, on a recours à des outils comme :

• Google Analytics,
• SEMRush,
• Hubspot,
• Audits ciblés

Les indicateurs de performance clés doivent être régulièrement mesurés et comparés. En général, la fréquence est d’environ un mois.

Selon la stratégie digitale et les actions établies, on peut choisir une ou plusieurs catégories de KPI. Voici les plus utilisées.

La mesure d’audience du site web

L’efficacité d’une action comme une campagne de publicité peut se mesurer facilement en observant l’audience qu’elle génère. Celle-ci peut comprendre :

• Le nombre d’utilisateurs
• Le nombre de pages vues
• Le nombre de pages vues par utilisateur
• Le taux de rebond
• La provenance des visites (sources, situation géographique)
• Le type d’appareil utilisé (ordinateur, tablette, mobile)
• Le temps moyen passé sur le site ou une page donnée

La mesure des performances d’un site e-commerce

Dans le cas particulier du e-commerce, il y a des KPI bien spécifiques qui permettent de mesurer facilement son ROI (retour sur investissement). Par exemple :

• Le panier moyen
• Le nombre de ventes sur une période données
• Le taux de conversion
• Le taux d’abandon
• La moyenne du nombre de produits achetés par client
• Le nombre de demandes de devis

La mesure des performances d’une campagne e-mail ou d’une newsletter

Pour optimiser sa stratégie marketing, envoyer fréquemment des e-mailings ou des newsletters peut être une action très efficace. On peut mesurer le succès de celle-ci avec des KPI comme :

• Le taux d’ouverture des e-mails
• Le taux de clics
• Le taux de désabonnements
• Le temps de lecture moyen

La mesure des performances des réseaux sociaux

En marketing, les réseaux sociaux ont de plus en plus d’importance. Ceux-ci permettent en effet de cibler efficacement des types d’audiences précis, et chaque réseau social dispose de fonctionnalités permettant d’appuyer la communication. Les KPI les plus couramment mesurés dans le cadre d’actions sur les réseaux sociaux sont par exemple :

• Le nombre d’abonnés ou de mentions j’aime
• Le nombre d’impressions ou de vues
• Le taux de partage
• Le taux de clics sur la publication

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Dans cet article, nous avons vus que les KPI étaient un élément important de la stratégie marketing. Ils permettent en effet de mesurer l’impact des différentes actions mises en place et de les optimiser.

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